CO PISZĄ INNI: Julia Baranowska o załamaniu się dochodów z reklam w TVP po nieudanym występie Polaków na Mundialu

„Polacy, nic się nie stało"? Nno, nie do końca. Eksperci wysuwają tezę, że szybkie odesłanie reprezentacji Polski do domu pozbawi Telewizję Polską gigantycznych wpływów z reklam. Straty szacuje się na kilka do kilkudziesięciu milionów.

Temat jako pierwszy podjęła „Gazeta Wyborcza", powołując się na wyliczenia tamtejszego biura reklamy. TVP przez pierwszy mundialowy tydzień odnotowała 71 mln przychodu.To prawie dwa razy więcej, niż TVP uzyskała podczas mundiali w 2010 r. i 2014 r. Także transmitowanie Euro przynosiło dotychczas mniejsze wpływy: w 2012 r. było to 48,8 mln zł, a w 2016 r. — gdy TVP odkupiła od Polsatu sublicencję do 11 meczów — 18,5 mln zł. — przechwalał się prezes Kurski. Kiedy dziennikarze „Wyborczej" zapytali wprost, jakie są prognozy na całość przychodów z Mundialu, biuro reklamy odpowiedziało jednak lakonicznie, że nie może podać konkretnych liczb, jednak, że przekroczyły one już sumę zainwestowaną przez TVP na zakup licencji i transmitowania.

To jednak propaganda sukcesu. Redaktorzy uważają, że inwestycje Kurskiego w piłkę (najpierw 5-letnia licencja na eliminacje do następnego pucharu UEFA i sama impreza, a także mecze Ligi Narodów; później odkupiona od Polsatu licencji na 11 meczów Euro 2016 we Francji) nie zwrócą się w całości. Według tych wyliczeń prezes TVP miał wydać niemal pół miliarda złotych.

Tymczasem ceny reklam emitowanych podczas meczów po odpadnięciu Polaków drastycznie spadły. Podczas meczu z Kolumbią jeden spot kosztował nawet od 135 do 400 tys. zł. Później ceny utrzymywały się poniżej dolnych widełek: podczas meczów Portugalia — Hiszpania — za półminutową reklamę płacono 108,4 tys. zł, podczas spotkania Argentyna — Chorwacja — 106,2 tys. zł, Brazylia — Szwajcaria przyniosła 103,5 tys. zł.

Gdyby reprezentacja Polski wyszła z grupy i zagrała w jednej ósmej finału oraz w ćwierćfinale, przychody reklamowe TVP netto — po rabatach — byłyby wyższe o 5-6 mln zł — twierdzi Magdalena Kolenkiewicz, dyrektor generalna agencji mediowej Starcom w rozmowie z „GW".  Podobne szacunki przedstawia dla Sputnika były pracownik TVP Info i TVP 3: — Po pierwsze na pewno TVP nie opublikuje takiego zestawienia, ile mogłyby wynieść szacunkowe straty. Ale jest to wartość rzędu kilku, chociaż na pewno nie kilkudziesięciu milionów.Ludzie i tak oglądają Mundial. Jasne, przeżywają, że nie ma tam już polskiej drużyny, ale na czym naprawdę stracą, to nie na obniżce cen reklam jako takich, tylko na reklamach poszczególnych firm i produktów: tych, które sponsorowały naszą reprezentację.

Ja sam nie kupię na pewno tych parówek, które reklamuje Nawałka. Szczerze — przestałem też używać produktów Gilette i szamponów Head & Shoulders. Dlaczego? Bo mi zepsuli Lewandowskiego! Zamiast skupiać się na graniu, on walczył z łupieżem i perfekcyjnie się golił na ekranie.

W mediach społecznościowych ludzie zresztą otwarcie nawołują do bojkotu tych marek, są wkurzeni. W pierwszej kolejności to właśnie te firmy stracą, zatem zainwestują mniej w reklamy telewizyjne. Reklama dźwignią handlu, piłka dźwignią reklamy.